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        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        這兩年隨著抖音、小紅書等平臺的流量玩法趨于內卷,越來越多的新品牌如永璞咖啡、蕉內、奶酪博士,開始看到在知乎上實現第二增長曲線的可能性。

        雖然過去常被詬病商業變現能力欠缺,但知乎也在通過新消費上的發力來逐漸扭轉這樣的偏見。

        知乎好物推薦Q1GMV達15億,全年預計能到百億規模;618期間,知乎在3C數碼、家電、食品、美妝等新消費領域,平均客單價達到了700元以上……

        今天,真正下場知乎的品牌并不多,但作為一個用戶超1億、日均使用時長達到70分鐘的高信任水平和強粘性平臺,其在商業化上的價值挖掘才剛剛開始。而且相比于短視頻平臺一波流的爆款邏輯,知乎在長尾效應、長期價值上也開始爆發出自己獨特屬性的流量閉環。

        “要像經營淘寶店一樣經營知乎內容?!痹谧罱吕顺逼放凭銟凡繒T線上活動中,知外文化華東區合伙人陳茜從知乎的數據結構、用戶畫像和行為習慣出發,深度分析了知乎的品牌價值,同時也系統化地分享了新品牌在知乎做內容營銷的深度玩法和避坑指南。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        知外文化合伙人陳茜

        陳茜是前網易產品推廣副總監,專注內容營銷多年,服務過食品飲料、美妝個護、寵物等多個賽道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN,深耕知乎8年,累計服務過3000+品牌內容種草、品效合一,ROI最高10+。

        以下節選部分精彩內容,與消費創業者共享!【與2000多位一線新品牌創始人一起成長,點擊加入新浪潮品牌俱樂部】

        分享|陳 茜

        整理|蘇榮菲

        大家好,我叫陳茜,目前是知外文化華東區的合伙人,專注內容營銷領域。知外文化服務過食品飲料、美妝個護、寵物等多個領域的TOP品牌,幫助品牌在知乎生態實現品效合一。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        1、數據結構背后,知乎的消費土壤

        在用戶層面,知乎目前的MAU是8500萬,日活3600萬左右,盤子不算特別大,但日打開次數是6.2次,日均使用時長達到70分鐘。

        通過這些數據,可以發現這是一個粘性很高的平臺,而且這個數據不能完全覆蓋知乎整個平臺內容的規模,因為知乎的內容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平臺。

        所以知乎內容的月覆蓋量至少3個億,整體的影響范圍比想象中大一些。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        在營銷層面,知乎好物推薦的GMV截止到Q1是15億。從廣告投放經驗來看, Q1是廣告和電商類的低谷期,整體只占全年營收的15%,所以今年好物推薦預計能達到百億規模。

        而且這還不包含知+投流的GMV,知+目前最大的占比是泛電商類,618的日消耗在500萬以上。

        所以現在真正下場的商家還不算多,對品牌方來說,依然有很多機會。

        在內容層面,知乎的累計創作內容達到了3.53億,去年年初這個數據還在2.1億左右。

        所以用戶規模的持續增長,推動內容創作量的指數級增長。

        此外,知乎內容的整體結構也有變化,也就是內容在下沉。泛生活類內容的討論門檻降低了,消費類的內容就有了更廣闊的土壤。所以今年很多新銳國貨品牌都開始在知乎開疆擴土,比如永璞咖啡、蕉內、奶酪博士等。

        知乎的內容非常多,但并不是松散的狀態。知乎內容聚合了十大熱門領域,幾乎覆蓋了我們生活的方方面面。

        知乎在電商消費領域的內容已經做到了多品類覆蓋,并且相關話題大部分都積累了千萬瀏覽量的高勢能。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        2、從用戶行為習慣,看知乎的兩大核心場景

        看完了場域的東西后,還要看人的層面。

        知乎整體的人群畫像和其他內容平臺有一定差別,比如小紅書整體偏女性,值得買整體偏男性。

        但知乎最開始男女比三比七,后來內容和用戶結構都發生了變化,現在男女比例更均衡,趨近一比一

        年齡依然以18-35歲的核心消費類人群為主,集中在一線和新一線城市。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        除了用戶形態,用戶習慣也是重要的信息點。

        知乎主動搜索的用戶占比大概是38%,另外62%的用戶則是完全殺時間的狀態,比如看熱榜、信息流、推薦流。

        基于不同的用戶習慣,知乎可以被拆分成兩大核心場景:推薦場景和搜索場景,他們背后有完全不一樣的用戶習慣和邏輯。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        在推薦場景下,用戶沒有特定目的,停留時間很長,每天貢獻大量PV(Page View,訪問量)。

        這種場景下要被種草和下單,一定是貨找人的邏輯,在這個場域內能滿足我的需求,所以它很依賴推薦流算法。

        但是再精準的算法也很難完全滿足個性化的需求,因此當我們面對推薦場景,需要選擇更有普適性的商品和內容,或者更適合做場景推廣的產品。

        比如我昨天和一個女生聊,她說我在“女生如何一步步走向精致”這個問題底下買了一支口紅,因為看著看著就被種草了,在這個場域下就形成了轉化。

        在搜索場景下,是人找貨的邏輯。很多手機數碼類或家電類產品都是搜索場景,因為它太剛需了。

        我不太會在我沒有手機或筆記本需求的時候被種草下單,更多的是我有這個需求,我來搜索,然后找到答案。

        所以搜索場景對算法的依賴比較弱,因為它自帶需求。

        雖然搜索很精準、長尾效應很強,但是它有一個明顯的缺點:因為需求非常分散,沒辦法集中推薦,所以內容的單日曝光量就會少很多。

        放在電商場景里面看,知乎很像京東。

        淘寶也兼具刷和搜的屬性,但是京東有點更直男思維,它的SKU很豐富,尤其數碼領域比較多,用戶如果有需求,直接搜索相關的產品就下單了。

        所以京東更多的是提供剛需甚至急需的產品,長期銷量是和用戶需求量正相關的。

        人找貨的邏輯像京東電商,貨找人的邏輯更像拼多多,用戶沒有特別明確的導向,看看哪個便宜或者有什么爆款,可能就下單了。

        很多人在拼多多買東西,可能是圖便宜買了一些非剛需的產品,所以它的短期銷量和促銷力度呈正相關。

        搜索和瀏覽兩個不同的路徑導向的是不同的投放策略。

        從內容投放策略來看,推薦場景更像爆款的邏輯,在很多場域內進行大量爆款內容的投放,然后形成轉化;

        搜索場景更多是覆蓋關鍵詞,因為關鍵詞的搜索是比較分散的,需要占領更多的關鍵詞,用不同的內容去匹配相同的信息。

        根據不同的需求和動作,兩種場景適合的商品內容也不同。搜索場景更適合高客單價的謹慎類消費品,比如保險類、教育類;推薦場景針對的是低客單價、非剛需的產品。

        比如單價很高的脫毛儀、智能馬桶、掃地機器人,打的是搜索場景,通過關鍵詞觸達,更加精準;

        而洗衣液單價99塊,一天出了五千多單,GMV做到了50多萬,就是在潛在場景中打潛在用戶的需求。

        3、知乎對新品牌的三大價值

        知乎對品牌方主要有三方面的價值:持續不斷的長尾效應、無限次編輯功能、雙重SEO效果。

        首先,知乎和視頻直播的最大區別,就是知乎有持續不斷的長尾效應。

        直播是實時的,用戶不太有搜索習慣,短視頻和短圖文最多幾天的壽命,刷過去就結束了。

        但是,根據后臺數據追蹤,一個高質量的知乎長圖文內容,平均流通時間可以超過18個月甚至更多。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        下面這張圖是知乎好物推薦GMV TOP5的內容,能明顯看到它產生的是全年的帶貨效果。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        抖音這些平臺是單點打爆,只聚焦在幾天的大促來進行推廣,而知乎全年都帶貨,當然它也有峰值,比如在知+投流、618或雙十一活動的時候。

        舉個例子,去年9月份我們和某人體工學椅品牌合作,當時結案帶貨帶了26萬的GMV。在這半年的時間里,我們沒再做其它運維動作,但是半年過后,品牌方告訴我這三條內容的GMV跑到了65萬,這也促進了我們和品牌方的下一輪合作。這就是知乎長尾效應帶來的源源不斷的轉化效果。

        其次,知乎可以無限次編輯。

        知乎的可編輯功能和長尾效應可以結合起來,產生很好的效果,但這也恰恰被很多品牌方忽略。

        我有一個朋友是做知乎運營的,他在2019年做了一個手機評測的內容,然后他在2020年改了標題和導語,換了一下SKU,變成了2020年值得買的手機,2021年他還是這樣做,而他只享受這一篇內容帶來的紅利。

        最后,雙重SEO效果。

        百度是投了知乎的,知乎內容在百度上有很高的搜索權重,通過SEO關鍵詞占位,可以對知乎和品牌方產生很好的效果。

        比如兒童推車,大家可以看一下在百度搜索兒童推車相關的知乎話題,哪些是排位在前面的。

        知乎回答的內容占位其實是雙重SEO的效果,高影響力的知乎內容排在前面,在百度也有很高的權重。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        4、“一個問題一條街,一個回答一家店”

        那么,如果要在知乎深耕,應該怎么看待圖文內容呢?

        知乎618的 slogan說得很好,“一個問題一條街,一個回答一家店”。

        它意味著我們不要把知乎的內容當作一次簡單的內容投放,要把它當作一個淘寶店來運營,通過內容運營、調整、整體占位或SKU的調整,不斷增加品牌勢能,這才是投放知乎的核心策略。

        618期間,知乎TOP100的品牌分布在3C數碼、家電、食品、美妝等新消費領域,交易單價均價在700以上,打破了外界認為知乎商業能力不行的偏見。

        從數據佐證和一些案例來看,知乎的用戶不太care單價,care的是內容本身,第一你的選題能不能打動他們,第二你的內容能不能觸動他們。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        那么,知乎到底適合什么品類?

        我們在跑案例的時候,發現不管是大眾消費品、新消費品,還是謹慎消費品,只要產品力夠強,都能產生很好的帶貨效果。

        所以它看重的不是某一個品,而是要關注內容本身和投放策略,到底什么樣的內容能夠產生很好的效果。

        但是產品力一定要夠強,所以在選品維度看重的是產品力。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        知乎的內容帶貨法則有五個部分:選好品、好問題、好回答、標準化、強互動。如果能把這五件事情都做好,就會產生很好的效果。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        選好品是前提。人群受眾匹配很關鍵,而且不要坑用戶,產品力如果靠不住,內容也不會長久。

        1、選對問題的五大維度

        知乎內容帶貨最核心的是選對問題,選對一個好的問題就成功了一半。從數據層面來看,選問題要關注幾個維度,比如問題的關注量、實時流量、是不是長效問題、關鍵詞搜索的排序。

        從這五個維度判斷哪種問題對品牌方來說是好問題,有幾個運營層面的技巧。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        首先,關注回答的點贊數。

        第一,關注首贊和二贊,因為它決定了你的內容能不能跑到前面。第二,關注點贊中位數。不看知乎復雜的權重,只從內容維度來講,很多問題的首贊和二贊往往是搶不到的,用前十的總贊數減去首贊和二贊數再除以8,得到的數據就決定了你的內容大概率能否排在前十位。

        其次,判斷流量大小要結合瀏覽數和提問時間。一個有幾十萬瀏覽量的問題看似流量挺高,但如果它的時間跨度是10年,它就不是一個高流量的問題。

        此外,要關注最新回答時間。如果一個問題的最新回答時間在3個月以上甚至更長,就不要投放,也不要自己做內容,因為大概率沒有新的流量進來。

        如果一個問題的被瀏覽量足夠大、關注者足夠多、回答數又足夠少,你就有可能搶到一個很好的位置。

        最后,要關注上熱榜的次數。很多長效問題每隔一段時間就會上一次熱榜,比如冬季如何護膚,圣誕節送什么禮物等話題,找到這種長效問題去投放或自己運營,會很容易踩中流量。

        下面這兩個問題可以做個對比,這兩個問題流量都很大,但我們不推薦第二個問題,因為它很明顯不是長效型問題,而是結合當下熱點的流量型問題。

        在做內容的時候,除非你很想去蹭這個流量,一般不建議去投熱點型問題,因為過了這個階段,它可能不會有特別多流量。知乎的問題分為三種:

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        第一種是專業型問題。

        比如“有沒有推薦好用的錄音筆”,我一定是有需求或者想了解這類產品,才會搜索相應的內容,這是一個典型的專業型問題。

        第二種是泛專業型問題。

        比如“有沒有好用的效率工具或者軟件推薦”,誰都可能會被這個問題吸引,無論是學生、職場女性還是社畜,只要想提升效率,就會點進去看,但這種問題的內容創作難度也更高。

        第三種是流量型問題。

        這類問題的特點是你能當下觸達到人群并得到一些流量,在閱讀層面有一個還不錯的數據,但是這些流量往往不精準,難以轉化。

        那么,什么樣的問題是高轉化問題呢?下面我們來分析四種不同類型的問題。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        第一個是問哪款沐浴露比較好,理由是什么。這是一個偏理性的問題,流量比較大,適合的內容方向是通過橫屏測試進行投放和植入。

        第二個是有沒有用過香到被詢問的沐浴露。這種問題很適合通過講故事的情感向內容做帶貨,比如沐浴露、洗發水這類產品。

        像“男生有哪些讓你覺得一眼被吸引的瞬間”這種問題,回答可能是風吹過帶來他身上沐浴露的味道,最后植入的是男士洗發水。

        第三個問題是你用過什么樣的神仙沐浴露?!吧裣伞笔欠浅8行缘脑~,很適合感性的女生,尤其是以女生為主的內容投放,可能會引導沖動消費。

        第四個問題是有什么好用的沐浴露推薦。這個問題比較精準,因為里面有個關鍵詞叫學生黨,所以它已經圈定了人群,就是學生和低單價的用戶。

        所以這類問題適合一些物美價廉的產品推廣,誰都不可能在這里面投放海藍之謎。

        2、機構號、KOL、KOC,如何做矩陣搭建?

        說完話題之后,就是賬號挑選和矩陣搭建。

        很多品牌方對機構號的態度很糾結,但我個人覺得做機構號是個人效比很低的工作,尤其是對于快消品品牌這種沒有很多內容可寫的機構。

        從整體內容搭建的維度,機構號存在的價值在于建立品牌認同。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        機構號可以作為品牌陣地,不需要每天都有內容輸出,只需要2-3篇最核心的內容,讓用戶搜索的時候能看到我的品牌是個有價值感和品牌力的產品。

        除此以外,機構號平時響應一些輿情,或回復一些品牌的討論,做好提升品牌好感度的工作就足夠了。

        不要糾結于機構號有多少粉絲和多大聲量,能夠滿足用戶搜索的時候找到你就可以了。當然這也要看公司的定位,特別頭部的大廠不一定。

        金字塔的中間是專業認同,就是KOL。

        KOL在知乎叫做Powerful User,主要作用是專業定調,

        不太建議大家對KOL制定一些ROI導向的指標,雖然有些KOL可以和品牌方共創內容,ROI能做到很高,但大部分的情況下,KOL帶貨會削弱整體內容的中立性和客觀性,尤其是醫生、配方師、教育專家。

        所以,如果要找KOL進行內容投放,就要更多地把主動權交給他們,讓他們去做很深入的內容,而不是強制要求他們帶貨。

        金字塔的底部代表情感認同和圈層認同。

        機構搭建起來,又有了KOL的軟性站臺,這時候不論用戶是主動搜索還是被觸達,看到KOC的種草內容后,就會產生信任認同,進而產生轉化。

        所以現在知乎上很多投放策略是通過輕量的KOL做背書,然后用不同人設、不同內容方向的KOL進行一些場景化的內容測試。這是新消費品比較習慣用的、效果比較好的策略。

        3、優質內容是如何架構的?

        最后是商業回答的撰寫,主要有兩點:

        第一,凡是涉及到轉化的內容都是商業化內容,不管是甲方還是代理商寫的,只要掛鏈了,就叫商業化內容;

        第二,其實很多品牌方的投放初心搞錯了,用戶往往并不關心產品本身有多棒,而是關心使用產品的時候自己有多棒。也就是說,要關注產品本身解決了用戶什么問題。

        但很多品牌方都會有一個誤區,就是在內容中羅列一堆產品的賣點,比如權威認證、國家級、認證證書、各種成分等等,但這并沒有解決問題。

        內容的核心是你有沒有幫用戶解決問題,有沒有幫他們更好。有些內容能產生很好的效果,是因為品牌方能挖掘用戶痛點,根據能解決的問題展示產品。

        但誤區在于對自己的產品有太強的執念,一定要把產品的賣點講清楚,反而違背了投放的邏輯。

        所以,我們在做內容的時候,要注意用戶并不關心你產品本身到底怎么樣,只關心用你的產品有沒有實現我的價值。

        知乎上好的KOC內容有一些共通的地方:

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        第一,有非常能夠吸引用戶的開頭。

        無論是個人經驗背書,還是PU的專業權威背書,還是優秀的內容背書,開頭都會把鋪墊寫得很滿。

        我之前團隊的一個同學寫了一篇祛痘回答,獲得了近百萬的閱讀量,把一個品淘寶上的幾個小店都賣爆了。

        他的開頭寫的是,我之前是一個爛臉的人,在臉上花了3、4萬塊錢都沒有形成很好的效果,直到我自己去研究了醫學,用了幾款產品,你們用了之后可能會達成一樣的效果。

        這其實就是很優質的內容開頭,要讓用戶有很強的獲得感。

        那么,優秀的內容如何開頭?

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        上面這張圖呈現了三種開頭方式,邏輯大同小異,里面關鍵的一點就是利他。

        利他是個很重要的點,一篇利他的內容可以為你省錢,可以一站式購買,可以在這里完成你所有的需求。

        個人經驗背書+用戶利益捆綁+一站式購物可以產生很好的效果。

        說完開頭,我們再來看看優質內容應該如何架構。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        舉個例子,我們去年植入了一個母嬰領域的內容,這個內容講如果家里有了新生兒,需要去做哪些準備。

        我們在做內容分析的時候,發現100多條回答全都是講如何準備待產包、媽媽要做什么、家庭關系如何調節、怎么去月子中心等等。這些回答都缺乏了一個共情的點,就是沒有人講爸爸應該做什么事情。

        所以我們很快列了一個很愛老婆的女兒奴奶爸人設,在開頭就告訴大家,不要講媽媽做什么,不要講爺爺奶奶做什么,爸爸要做什么事情才能多活十年。

        這樣它的主論點就會沖擊用戶認知,你的邏輯和其他所有人都不一樣。很多優質回答在主論點就會一秒抓住用戶心智。

        第二,將能提升可信度的東西做到極致。

        比如說人設,我做的是懂女兒懂老婆的奶爸人設,要讓他的人設更真實,一定在主頁內有很多細節。

        為什么有些內容在投放的時候是脫節的?就是因為她明明是個女生人設,但你讓她去寫男生的東西。

        所以人設一定要統一,而且有自己的特征。

        第三,通過可視化提升內容真實度。盡量用真實的圖片,不要用網圖。無論是投放,還是做內容,要把每一個細節摳到位。

        我們當時沒有月子期間的相關圖片,但是為了讓內容更真實,發動了整個部門的同事去找朋友圈截圖和家里留存的一些圖片,最后找到了很好的照片佐證內容的真實性。

        還有我們之前在給某兒童奶酪棒品牌做案例的時候,搞了一個測糖儀,橫向測評奶酪棒領域內不同品牌的含糖量、鈉鈣比等等,把細節做得非常到位。

        4、高質量互動的策劃與呈現

        另外,很多品牌方在做內容的時候都會忽略掉一個點,就是評論區。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        這張圖是我們做過的案例,是給面膜做的內容。在沒有做評論區運維的時候,ROI是0.5,后來在評論區做了“埋點”,就是一些用戶證言和樓中樓回復。比如A說“真的很巧,這個居然是我用的東西”,然后B說“真的嗎?這個東西真的很好用嗎?”C又說“這個我也用過,真的很好用”等等。

        只做了這一個優化動作,整體內容的ROI就上升到了0.9。

        評論區的維護也有一些技巧。

        不太建議大家把評論區開篩選后評論,很多用戶對這一點很介意,他會覺得說你是不是有什么見不得人的事情,在心虛什么不讓我來評論。

        對于一些負面或有爭議的評論,不一定要刪除,如果不是極端的負面,只是對產品有質疑,那完全可以利用它來扭轉用戶想法、提升用戶認知。

        比如他說你這個東西真的能美白嗎?是不是智商稅?我們就可以通過一輪的用戶證言或者品牌回復來扭轉他的認知。

        但一些品牌方不允許爭議評論的存在,會選擇把負面評論刪掉,這樣做往往會浪費改變用戶認知的機會點。

        下面這張圖展示的是掛鏈技巧:

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        第一種思路是在掛東西時利用可替代品促進轉化,可以掛很多可替代品的SKU,掛得越多GMV可能就會越高,因為用戶不買A就可以買B。

        第二種思路是放同類或類同類但高價的產品來加強自己產品的轉化,因為高價格的SKU會給用戶形成價格上的沖擊,從而促進轉化。

        比如剛剛講到的某兒童奶酪棒品牌:

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        它是以寶媽人設進行產品測評。媽媽對于孩子入口的東西要求很嚴謹,她想知道你的東西是不是真的健康,你的優勢在哪里,那就很難通過直接說這個東西很好吃來進行轉化。

        所以我們當時通過不同產品和品牌的橫向測評,加上很多產品實拍、對比圖、成分數據的細節,最后這個項目的ROI超過了1.2,插件的點擊成本和進店成本都控制在10元以內,整體投放符合預期。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        最近很多人關注知+,知+跟信息流的區別是什么?

        知+是知乎上一個很原生的轉化插件。

        我們刷知乎會被推廣告,上面的小logo就是信息流,剛需產品往往容易投信息流,比如游戲類、婚戀類、交友類、社交類、理財類等。

        對于一些非剛需的、非當下、非高頻的產品來講,信息流并不是一個很主流的路徑。對泛電商類產品來說,知+是一種更好的選擇。

        知+是效果轉化工具,可以把它理解為知乎版的抖+。它解決了兩個問題,第一是擴流,第二是轉化。

        擴流就是觸達標簽人群。每個人看到的知乎都不一樣,每個人的興趣標簽也不一樣,通過興趣標簽來觸達用戶是擴流的邏輯。

        第二個是轉化的邏輯。知+支持多種路徑轉化,無論是落地頁,比如天貓、淘寶、拼多多,還是APP下載頁,都能形成全鏈轉化。

        所以為什么這兩天很多新品牌看到了知乎?因為流量焦慮,從去年開始,抖音、小紅書等平臺的競爭十分激烈,恰好知乎也有了商業化轉化工具,可以看看在知乎上實現第二增長曲線的可能性。

        下面這張圖是之前給某沖牙器品牌做的案例:

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        能明顯看到在內容生命周期衰退的節點,進行了知+投流后,流量爆發和轉化的效果都加速回升,但前提是在自然流量階段已經了驗證它有帶貨效果。

        投流不能盲目,也有測試期、平投期和放量期,在驗證了它自然流量、轉化效果都不錯之后,才開始加入對知+的投流。

        接下來跟大家分享五個常見的雷區和避坑指南。

        第一,選品。搜索場景更適合標品、需求明確、高客單價的產品。就像京東,用戶有明確的需求后去搜和比對,找到最佳結果后去轉化。

        所以搜索場景的特點是SKU很豐富,長尾效應很明顯,但單個SKU跑爆的可能性不是很高。

        而推薦場景更適合非標品,它是爆款的邏輯。如果搜索場景滿足的是1萬個人的1萬個需求,那么推薦流滿足的是1萬個人的1個需求,這是一個很明確的區別。

        第二,知乎找選題的藝術。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        選題決定了人群畫像、流量池大小和場景。

        有一個清晰的選題執行路徑:拿到產品后首先要分析產品具體賣點和人群畫像,再根據產品的利益點對應找用戶痛點,提煉關鍵詞及組合關鍵詞,通過關鍵詞篩選不同的場景話題并羅列。

        舉個例子, LemonBox這種品的關鍵詞是復合維生素,就可以針對這個產品賣點挖掘和匹配一些場景。

        我們跑方向時發現,類似出差如何提高免疫力的場景能跑出來一個不錯的效果,其實也是基于產品賣點和用戶痛點進行場景匹配。

        關注話題要關注幾個環節:第一,不選實時流量過小的話題;第二,不選本身有功效性描述的話題,比如說治療、治愈、降壓等,因為它可能會被平臺限流或有一些風險;第三,不選本身屬于品牌合作的話題,這些話題都是一些品牌提問的問題,會影響投放效果。

        問題的流量一般排序為人群型>功效型>品牌型,但這只是流量并不是效果的排序,如果品牌方只是挖掘問題的流量或者做品宣的話,可以關注這個維度。

        第三,取標題的藝術。

        搜索場景下很多時候是需要標題抓取關鍵詞的,所以除了會回答問題,我們也會鋪一些關鍵詞。

        鋪關鍵詞的方法是做內容的埋點,觸發用戶的搜索路徑,最后形成轉化。

        取標題是需要藝術的,但也有對應的公式,標題和標簽大致決定了內容的點擊率。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        首先圈定人群和人群的特點,以口紅舉例,人群特點講究性價比,那么圈定的人群就是18-25歲的女性;

        其次確定關鍵詞,比如高性價比、小眾、年輕、大學生、初入職場、女朋友、禮物等;

        然后對關鍵詞排序,篩選組合關鍵詞;再確定標題的句式,最后擬定標題。

        舉個例子,有篇內容的標題之前是“兒童安全座椅怎么選,我買了最流行的五款”,點擊率是4.29,后來把標題改為“為什么很多父母都不買安全座椅,安全座椅是真香還是智商稅,我買了當下最流行的五款安全座椅”。

        這個修改一方面改了話題,另一方面進行了標簽的優化,范圍更大,流量可觸達的人群更多,最后整體的點擊率有了很大的提升,點擊成本從3毛7降到2毛8,內容的閱讀量上產生了很高的峰值。

        所以,取標題有兩個核心的關鍵點:一是關鍵詞,人群的關鍵詞和品牌方設定的關鍵詞需要配合;二是標簽能否觸達一個大而合適的范圍。

        由于人工無法判斷哪種句式和哪種標題會更受歡迎,所以一般在標題發出后先看一下整體的效果,然后再進行二輪優化。

        第四,內容的承載形式和風格。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        在內容承載形式層面,搜索場景和推薦場景承載的內容形式不一樣。

        推薦場景更適合回答,因為需求埋在這個場景下,可以形成無感轉化;搜索場景更適合做文章。

        熱門問題下面的回答,在推薦場景中更容易獲得流量,而在搜索場景中文章的可控性更高。

        為什么說文章的可控性更高?因為問題是有限的,而文章是無限的,而且你可以埋入各種長尾關鍵詞。

        比如教育類等一些謹慎消費品,它們很喜歡埋關鍵詞,因為用戶的需求很聚焦很精準,所以會在文章里做一些關鍵詞埋點。

        在內容風格層面,搜索場景更多的是提供確定性的結果,來滿足用戶多樣性的需求,所以它更適合做橫側的內容推薦。

        比如某兒童奶酪棒品牌的內容,它抓取的關鍵詞是奶酪棒,做了測評類的內容,形成了轉化效果。

        推薦場景更復雜一點,可能是故事情感向,比如“男生的哪個瞬間讓你心動”,這個問題下面你可以埋一個故事,風吹過來他身上的沐浴露味道讓我心動了,導到一款沐浴露產品的SKU上。

        所以整體維度更豐富,需要吸引到用戶,基于最普適性的需求,比如個人生活品質的提升、形象力的提升,來進行轉化。

        第五, 后端轉化的問題。

        抖音、小紅書外的流量新洼地,在知乎帶爆的品牌都做對了什么?

        首先,電商帶貨優先推薦淘寶京東,因為路徑更順滑。3C數碼類更多是京東,泛電商類更多是淘寶。

        第二,落地頁要注意詳情頁是否有轉化力。比如描述、配圖、優惠券、銷量、評論、好評度等,這些都會影響轉化效果。

        把用戶導入店里并不意味著結束了,后端的承接也是非常重要的一環,這是一個共創的過程。

        第三,人貨不匹配。問題的人群畫像和落地產品或者目標人群不匹配,就會導致流量流失。

        比如我以前遇到一個客戶,他是做智能小家電的,他說我想切女性用戶,能不能在美妝類問題底下植入產品,我說不太可以,因為這個問題的人群畫像和你產品的人群畫像不匹配,雖然它流量很大,但并不合適。

        第四是賬號人設。普通人設的種草號對快消品的投放效果影響不大,對于高客單價、長角色鏈的行業,人設越豐富,細節維度越多,轉化效果越好。比如雍禾植發的徐魯醫生。

        對于低客單價、普通泛消費品,不用太看人設,只要在大方向上沒問題就可以;對于謹慎消費品,用戶十分重視決策,人設就很重要。

        結語

        總的來說,以上內容可以總結為七個核心觀點。

        首先,知乎現在是一個聚焦在一二線城市的打造高水平信任的內容社區,它的內容深度很深,但新消費品依然能在這里找到適合自己的流量土壤。

        第二,知乎文章是一個很好的容器,關注長期價值,所以要像經營淘寶店一樣經營內容。

        比如之前講到的某人體工學椅品牌,去年9月份已經結案了,但它在今年4月份依然帶來40多萬的SKU,所以在ROI測算上就會處于一個尷尬的境地。

        第三,知+是一個很好的投放工具,前提是有好內容,內容是知乎的生命線。

        第四,對于快消品還是打造爆款邏輯,對謹慎品要以鋪關鍵詞、埋點為主,內容的質量比數量重要。

        第五,內容帶貨五步法——選品、選題、創作、轉化路徑和互動維護。

        第六,建議品牌方做知乎要親自下場參與,不能做甩手掌柜。這是一個共創的過程,要達成很好的效果,一定是多方維度共同參與。


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