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        抖音私域,值得做嗎?

        抖音私域,值得做嗎?

        本文共計6200字,閱讀需要23分鐘。

        值得做,能賺錢,但不一定能做好。

        先從時間和一則發言開始,4個月前抖音在廣州舉辦了場發布會,把自己進行重新定位,從原來的抖音電商升級成為“興趣電商”;并提出三大扶持計劃。

        分別為:1)幫助1000名商家實現年銷售額破億,2)一萬個優質達人年銷破千萬;3)100款優質商品年銷破億,其實智遠并不關注這些數字。

        因為做互聯網的人眾所周知,傳播的本質首先基于事實讓價值最大化,其次變獨有為共有的過程。

        也就是說:抖音有巨大用戶池,為吸引更多商家進入供應鏈渠道做準備。換言之;“抖音在夯實供應鏈結構”,這對商家來說僅是第一口紅利。

        但最重要成分在于“興趣電商”這個概念,很多商家忽略了其本質;那什么是興趣(Interest)?

        總結為物質與精神兩種,前者通常表現在衣食住行的追求,后者具體為學習,研究,學術知識等內容的追求。

        從心理學角度而言,興趣是個人力求接近,探索某件事物和從事某種活動的態度和傾向,簡稱為“愛好”。

        進一步說:一個人對某件事物感興趣時,便會對它產生特別的注意,從而造成多巴胺活動,讓大腦神經元形成固定路徑,進而持續上癮的情況。

        它的產出有個重要關鍵詞叫做“新鮮感”;人的大腦如同缺氧的人,需要攝入更多新鮮來刺激,若你能調動嗅覺,聽覺,觸覺等更多感官,那就會使用戶的感受更強烈。

        今天我們縱觀電商市場發展,從行業視角來聊一聊興趣電商背后的演變,以及未來會成為什么樣的形態,值得商家與意見領袖AII-in嗎?

        抖音私域,值得做嗎?

        01.時間與空間的交錯

        1930年,美國人邁克爾·庫侖(Michael Cullen)在紐約州開設了第一家金庫侖聯合商店;他根據自身幾十年食品經驗,很巧妙的設計了低價策略,首創商品種別定價法。

        平均毛利他可以做到9%,這個數字與當時當地一般商店25-40%是很令人吃驚的;有人認為毛利高不代表盈利多嗎?當然。

        但他為了保證薄利多銷換取另一種經營方式,采用大量進貨的方式給供應鏈壓價,并以連鎖經營的方式開設分號,建立起保證大量進貨的銷售系統,首創了自助式銷售。

        不妨思考下,線下交易的本質是什么?

        貨品流通給用戶創造更好體驗從而滿足需求,但不難發現傳統商店毛利過高的核心在于“交易履約時間成本大”;它和整個交易鏈條有巨大關系。

        傳統供應鏈到消費者需要經過五層關系,分別為:

        1)供應商,2)制造商,3)品牌商,4)渠道商,5)零售商,最后達到消費者;并且中間還需經歷“運輸,人工,消耗”等大量成本。

        邁克爾·庫侖(Michael Cullen)把這些成本進行縮減,門店不設售貨員,減少其他人員用銷售系統管理意味價格更低,便利性提高,履約效率增加固然受到消費者歡迎;并在20世紀50年代也得到快速發展。

        隨之,20世紀90年代初超市文化“侵入”中國,在短期內迅速擴張,那通常這些自選超市都有哪些類型呢?

        總結為三點:1)貨倉式,2)大KA賣場;3)零售超市;

        前者作為中轉倉,中間為消費者解決休閑自選購物,后者滿足社區周邊日常所需。

        在現實中,無論怎么發展所有商品交易的價格差“均從人工與供應鏈”當中縮減得到,若有額外部分那便是品牌溢價。

        抖音私域,值得做嗎?

        到互聯網時代后生意的格局發生轉變,線上是虛擬空間,它的發展與現實世界相伴同行,從綜合角度看所有交易均離不開“人貨場”;線下與現實最大區別在于打破了“時間和空間”界限。

        怎么理解?在網上銷售商品進行商業活動,本質是把現實生活中的商業活動搬到虛擬的世界進行。

        這種交易的方式非常便捷,是對傳統商業形式的一個巨大變革,我把最早出現的電商平臺稱之為“原始電商”。

        在國外,亞馬遜Amazon是當之無愧的老大,覆蓋美國,澳大利亞,日本英國等14個國家;除此外還有Ebay,Etsy,Newegg等,在國內著名的有淘寶,天貓;京東等平臺。

        原始階段品牌商只需要把線下商品放到網絡上進行銷售,相對而言把實體店變成互聯網的網店,線上平臺實際為“中小商戶”提供了交易的“場地”,那交易的本質其實沒變,兩者唯一不同在于“交易的效率”與“成本結構”發生巨大變化。

        先說效率問題,線上是公有化平臺所有消費者可參與,它打破信息壁壘解決不對稱問題。

        譬如:你想買雙鞋,若去實體店與老板講價,你只能在老板給出的價格范圍內與之“砍價”。

        電商平臺不同,它把所有商家集結在一起,你也就有“比價”的選擇權,你能掌握大量商家品牌信息進而做決策。

        而傳統線下店連接呈現單點線性狀態,即渠道到零售商;門店到消費者關系不能改變,但互聯網改變了結構,它從線性變為交叉網絡,密度的增加意味著“效率增高”。

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        再說成本結構的變化,我們從消費者與經營商雙角度看傳統線下交易:

        消費者視角,你去商店買雙鞋,決策成本在于首先要知道“品牌店”,其次產品溢價空間與心理預期中間產生的“溝通成本”。

        那中間經銷商視角,就涉及到吸引更多消費者的“宣傳成本,店鋪經營的人工成本,商品進貨的流通成本,以至于最后成交前損失的溝通成本。

        互聯網電商則不同,對于商家經營所付出為“虛擬開店入駐成本,人力運營及營銷售后成本”;對于消費者而言他所付出為“搜尋比較成本,付款成本”。

        那他們最大的差異在哪里呢?其實是流量;線下門店生存依靠固定周邊三公里的用戶,超出范圍內用戶的考慮成本就會增加;而線上就像巨大菜市場,逛街成本很小。

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        02.電商到導購電商

        因時代的發展,電商平臺崛起后相關營銷策略“五環八門”開始出現,如秒殺,滿減,買贈,折扣等成為主要促活老用戶的方式;換言之若眾多電商平臺想獲取其他渠道流量,也需要進行廣告的采買和品牌的傳播。

        但這成本非常巨大,也就催生了“導購平臺”的生意,它們主要通過返利的方式解決“大平臺流量問題”;根據盤點,我國的導購系發展分為四大階段。

        分別為:

        1)起步期,2)發展初期;3)移動社交電商期

        先說起步期,CPS傭金模式最早是1998年美國亞馬遜網上書店,其他公司為了給亞馬遜做推廣與宣傳,他們會按照訂單比給這些公司一定的銷售額提成作為報酬。

        這些公司采用各種“技術加內容”手段吸引用戶領優惠券直接跳轉平臺進行消費。

        國內的發展并沒有這么快,導購在2006年才正式起身,因電商交易邏輯核心在“搜尋,比價,篩選”三核心,固導購平臺抓住此用戶痛點;主要為當當網,亞馬遜,卓越網,京東,淘寶等電商商城導流。

        當時技術的限制,導購公司只能利用爬蟲技術抓取優惠信息小網站和個人博客。

        后才出現運營較為成熟的折扣網站;如返利網,什么值得買,淘粉等,截止到2012年大都以“便宜,優惠”作為賣點。

        再說發展期,經歷6年迭代到2013年導購平臺與電商合作的默契逐漸成熟,電商平臺也開始多元化發展,積極扶持自身導購平臺帶來更多流量。

        但卻出現冪定律情況,以便宜優惠為驅動,使得導購平臺流量巨大,這意味著會對“淘寶”產生巨大威脅。

        原因在于,他們可以自身做供應鏈體系,讓更多品牌入駐網站,從而形成自營+供應品+OEM品牌的發展。

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        2013年阿里巴巴開始調整對導購系的扶持,直接限制API接口,迫使第三方平臺導流入口被切斷,其中包括蘑菇街,團800等;這次打擊讓眾多網站被清理出局,部分轉型自營擺脫被下游電商平臺的依賴。

        再說移動建設期,2015年艾瑞報告統計的數據顯示,當年移動電商交易額占據網絡購物的55.5%,移動端交易額超過PC,這意味著移動電商時代的開啟。

        該階段電商平臺業態逐漸成熟,這背后代表淘寶,天貓,京東綜合電商的夯實;網易考拉,洋碼頭為代表的跨境電商及垂直電商的形成。

        此節點也是眾多PC玩家轉型移動去域名“網”化的新時代,都在主打APP的發展。

        所以從三段時間流來看,導購電商是PC電商流量的分叉延伸品;這背后實則為“4G紅利造就內容與技術的變化”。

        2016年-2018年三種中,導購平臺逐漸細分,智遠按照運營模式與服務的不同,把它分為兩種形態分別為:1)內容型,2)價格型。

        內容型APP以什么值得買為代表;通過UGC,PGC模式,讓用戶在平臺編寫購物體驗,經過平臺二次審核加工后;按照商品熱度分類并分享在平臺中。

        以點贊,評論互動來提高用戶參與度和粘性,并在內容中輔助和優化消費者決策,從而解決信息不對稱痛點。

        經營方法論主要以文字,圖片,短視頻的形式推薦優質消費內容,向消費者者展示商品或服務的具體優惠信息,使用攻略,平臺幫助消費者過濾冗長信息,形成對商品具體認知并完成購買。

        價格型代表為“返利網”,相對更加注重豐富覆蓋場景,經營維度上SKU延伸到金融,旅游,游戲,圖書交易等多品類。

        經營方法論主要利用返利,優惠券等工具,通過各類商品或者服務的優惠信息,用直觀的價格折扣來吸引消費者決策。

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        在此三年發展中由于傳統電商兇猛,基于“內容與價格”因素,市場再一次把導購平臺進行細分;

        價格驅動的導購平臺細分為,比價類,優惠類,返利類三種類型;內容驅動型細分為:內容+優惠,內容+其他社交裂變功能,內容+優惠+裂變營銷三種類型。

        先說前者,優惠類基本以提供優惠券搜索為主,譬如在淘寶看到某款商品,復制到相關APP就可以搜索到相關優惠券,然后領取跳轉購買享受優惠。

        如當年的柚子街,接入各大電商渠道展示商品價位走勢,返利類的“返利網”,通過這種網站購買,收貨后能得到傭金。

        再說后者,內容+優惠是最基礎形式,平臺集中KOL的精選軟文以及各種低價折扣優惠券,大量內容型平臺采用這種方式,在此基礎上做新模式創新。

        如當年的“堆糖”,主打美圖美文素材分享社區,同時APP開發“省錢專區”;一方面建立固有流量,一方面基于社交功能,對KOL進行營銷,幫助他們(打造爆款,激活粉絲,社群經營)等。

        智遠把它總結為即著力社交分享營銷,又發展內容,這背后實則是“微信生態社交屬性的發展”及“微博,小紅書,GIF”社區軟件的出現的整合。

        但總體來說,導購電商營收始終離不開“傭金+廣告”的模式,想逃出傳統電商的控制,最后卻發現始終逃不掉供應鏈的難處。

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        03.導購到社交電商

        經過混戰后導購電商形成幾家獨大的巨變,奮戰中眾多商家也得力微信的發展,衍生不少“微商”的生意。

        根據記載其興起最早于2012年7月,屬于C2C模式;在廣州上海地區出現,隨即擴張至北京江蘇,供應鏈集中在南方。

        起初在QQ上進行交易,2014年后眾多商家開始將生存機會投入至微信內;比如在圈子里曬美照,奢侈品等;借助微信的廣泛使用,朋友圈熟人分享自己用的好的產品,并加以宣傳,讓一些人捕捉到商機。

        當時代購商業模式比較簡單,總結為三條:“發朋友圈,帶貨,在貼吧獲客”即可實現盈利。

        做微商的一些商家為使產品動銷開始制定頂層設計;譬如:三級代理模式,卡位等策略;但發展不久微商開始出現亂貨假貨問題,被央視明確點名行業整改。

        微信中做生意屬于“閉環”,每個人熟人圈子有限,這造就眾多人賣貨賣不出去,復購和流量焦慮的問題。

        2015年是微商,移動電商,社交電商群魔亂舞時代,猶如三國演義一般激烈,各有組織但也不知道未來是什么樣。

        模式的變化與微信用戶的野蠻增長,衍生出兩大巨頭,其一“拼多多”,其二社交電商“云集”均在納斯達克美股上市。

        當年淘寶經過幾年發展開始對不合規商家進行勸退,做游戲的黃崢經過創業失敗,將游戲思維用在電商生意上。

        借助H5網頁和公眾號早期紅利,開發拼好貨;讓用戶只需要幾塊拼團即可買到性價比超高商品。

        抖音私域,值得做嗎?

        此刻擁有幾年淘寶電商經驗的小也香水,素野護膚品的品牌創始人肖尚略,聽過阿里巴巴委員會主席曾鳴的S2B2C模式為未來發展趨勢,加上自身判斷,便創立社交電商平臺“云集”。

        對傳統微商,傳統電商,導購電商進行重新定義,從此399元會員分銷制電商進入消費者視野。

        社交電商當年猶如“百團大戰”,云集的出現延伸眾多二梯隊玩家。

        如:定位美食的環球捕手(后升級為斑馬會員),貝店,花生日記;達令家,大V店,有好東西(十薈團前身),小黑魚;蜜芽,愛庫存等;智遠算是經歷過廝殺中的一位,至今回憶仍歷歷在目。

        根據公開資料整理,分銷會員模式又稱S2B2C模式,S作為平臺方,用戶支付一定費用后成為平臺會員,平臺(S)與會員(B)采用收益的分成。

        由會員利用自己的社交網絡(朋友圈,其他渠道自媒體)進行宣傳拓客,促進消費者(C)的購物行為。

        后端供應鏈模式有“自營+POP(商家入駐)+EMO+外接第三方幾種類型,平臺定位不同,所選也不一樣。

        譬如云集早期采用自營+幾個快消類品類,一方面可以增加平臺GMV(營收),一方面采用會員補貼的方式利于增長拓客,在業界稱之為“打爆款”。

        2015年-2018年四年發展兇猛,艾瑞數據顯示市場規模從9.3億增加到842.1億,其中包含微商,導購電商,當年競爭激烈的內功在于“供應鏈和會員”兩者間。

        經過3年的廝殺后云集上市,眾多社交電商因補貼彈藥不足,運營留存乏力,品牌建設與供應鏈管理等問題爆出,紛紛淡出市場。

        此時的淘寶,天貓;京東電商新戰略及雙11,618,整合social明星站臺市場大力的宣傳,進而又奠定龍頭老大地位。

        當履約成本降到更低,商家變多時,內卷就開始出現;眾多投不起直通車的商家開始尋求“新的機會點”。

        04.私域到興趣電商

        從商家視角看2017年到2018年時,有贊,微盟為眾多商家提供了新的機會。

        信息渠道的增加讓商家獲客的選擇權變多,一些商家開始利用第三方渠道“微博,小紅書,快手,抖音”拓客到淘寶店,進而通過下單引流導入“私域”當中。

        這樣行為孵化出完美日記,花西子等眾多國貨品牌,當電商平臺流量增長出現乏力,商家的營收也開始下降,從此眾多二梯隊商家開始關注“私域流量”的建設。

        不管是現在的DTC模式,還是新銳品牌打組合拳,在智遠看來多數為模仿前人案例,不過是“微商”的衍生模式而已。

        以信息算法為主的字節系(抖音,今日頭條,西瓜視頻)開始并沒有做眾多電商商業化動作。

        2020年字節系營收主要貢獻為“廣告”,實際收入2366億,毛利高達1330億,現在若加一起其流量僅次于騰訊系,超過阿里系和百度系。

        2012年知春路附近的錦秋家園,張一鳴拿著百萬人民幣的天使投資,帶著30多人的小團隊開始創業之路。

        同年年底字節的第一個產品今日頭條上線幾個月后,團隊經過頭腦風暴定義為“個性推薦引擎”。

        當年中國網民5.64億,手機網民規模4.2億,PC用戶(筆記本,臺式電腦)數據雙雙下滑,當整個行業對移動互聯網廣告都沒有信心時,張立東(字節中國董事長)找到一單來自國美的移動端廣告的生意。

        隨后的2年百度在內容生態位開始缺席,廣告份額被字節所吞噬,3年的發展在圖文信息獲得成功后,2016年字節布局火山小視頻,抖音,西瓜視頻,再一次成功押對風口,兩年的生態發展后決定其要布局電商。

        如果說電商,導購電商,社交電商是1.0時代的產物,那2.0時代則是短視頻,直播的天下。

        這一切迭代的核心密碼,智遠看來是“人貨場”的出場順序發生變化;淘寶當年的出現基于B2B,大量市場人員BD商家,以城市開招商會等方式邀請入駐,最后形成羊群效應。

        當年流量密碼也很簡單,分為兩種:1)低價驅動,2)營銷工具驅動。

        前者顧名思義,只要優惠就有人使用;當優惠內卷化時,營銷工具“拼團,砍價,裂變,會員”套路開始出現,進而造成其他電商(導購,私域)衍生。

        但本質不變的依然是“信息”,它是一切的載體無法翻越過。

        抖音私域,值得做嗎?

        抖音掌握傳統電商卡脖子的密碼,即“信息”;從頭條到西瓜視頻,它的運營模式都似曾相識,分為:1)更多內容產出者,2)更多觀看者。

        它讓更多意見領袖與商家成為信息的制造商,并且運用算法分配這些感性的表達,流量的解題密碼其實為“上癮模型”(the Hook Model)即:觸發,行動,酬勞,投入。

        要知道情緒觸發是讓一個人“內部觸發”最簡單的方式。

        通過卡點音樂活動讓更多人參與,進而利用每個人都希望在網絡中被看得見的心理作用,放大優質作品,讓素人成為KOL。

        進一步說:KOL是結構網中的一環,起到承上啟下作用,這也是興趣電商平臺流量的核心。

        現在抖音也在將電商原有“術”層面的方法論再做一遍,譬如造節營銷,直播營銷;拼團大促等,唯一與傳統電商不同在于素人和直接參與,獲得價值感與互動感。

        抖音是天然做私域的地方,它與微信私域不同在于前者屬于流動狀態,后者屬于半封閉狀態,如何理解?

        現在眾多商家,將C端用戶導入到企業微信或者微信中,但本質社交屬性并不多,原因在于“微信太注重交流”;商業化會使人厭倦,所以場景決定了發展。

        進一步說是因為微信的快速崛起用戶規模大,讓商家不得不選擇在此做私域。

        抖音私域,值得做嗎?

        那反之抖音將短視頻作為載體,賬號作為IP定位,通過直播,內容KOL,把用戶從路人粉轉化為好感粉到粉絲的過程,屬于“一對多”的互動,更多關注品牌與用戶的弱關系。

        如果用戶下單后覺得不錯,可以加入粉絲群,但并不會打擾,這是一種新電商模式。

        從發展眼光看,品牌商家也可以形成自身的MCN矩陣,它就會形成集公域,商域,私域為一體的產物。

        智遠認為抖音值得將傳統電商所有玩法做一遍,技術同樣可以整合,普通用戶可以在生態內CPS分銷,甚至開通品牌的專屬會員,設定用戶等級。

        私域的本質在于“社區形態載體和自組織社交”,前者靠平臺后者靠品牌與KOL,如同小紅書一樣讓用戶產出更多內容,通過興趣驅動交易。

        或許不需要強社交也一樣高增長,如果加上品牌的KOL自組織,那更是一種賦能。

        總結一下:

        站在平臺視角看未來,能不能做好私域在于構建完美的大閉環。

        若從商家視角看,用戶刷視頻的習慣已經養成,能不能抓住紅利在于對平臺政策的感知及定位群體的內容產出,是否基于“興趣”。

        新興事物的出現,時間的迭代是最好的篩選方式,在做不做與怎么做好之間,不如先行動。

        流量散盡的今天,不陷入路徑依賴的固化思維就是最好的突破口,祝你流量破發。

        部分關鍵數據參考:

        01.抖音私域經營白皮書 2021.07

        02.天貓,淘寶,什么值得買,廣發證券發展研究中心


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